这是本刊的第篇原创文章作者
张欣茹五月，京东又有大动作！在5月20日这个寓意满满的特殊日子里，京东宣布，5月21日起，京东零售品牌将全面升级，推出全新品牌主张“不负每一份热爱”。而此前一个多月，京东零售公布了业务架构调整信息，以及数次副总裁级别的人事变动，包括新成立大商超全渠道事业群，整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，调整三大事业群负责人等等。这些也被外界视为京东零售品牌升级的伏笔之一。临近，在这个电商正紧锣密鼓准备大战的时期宣布品牌升级的消息，京东零售此举显然有深意。1说到京东的品牌主张，最早出现的“多快好省”最为深入人心。追溯这四个字的出处，最早由周总理所提出，指的是“数量多、速度快、质量好、成本省”，逐步成为脍炙人口的说法。京东零售此前把其作为价值主张，也是希望能满足消费者“商品全、送货快、质量好、价格低”的需求。在很长一段时间内，“多快好省”四个字确实成为了京东品牌的重要标签，也把平台的业务优势充分传达了出去。年底到年，京东零售推出了新的品牌定位“只为品质生活”，被看作是京东尝试向消费者情感上靠拢的体现，它从消费者的角度去思考，通过高品质的商品和高品质的服务，为消费者实现品质生活助力。而最新的品牌主张“不负每一份热爱”该如何理解？从配合新品牌主张上线的宣传片中可见一斑，短片选取了三个不同身份的人作为主角，讲述了他们各自关于“热爱”的故事。女拳击手张伟丽，为了热爱的拳击事业，全力以赴地训练和比赛，最终成为了世界冠军，这是“勇敢的热爱”；热爱舞蹈的失聪女孩，拼命练功，用自己的办法克服听不到音乐的困难，受伤也坚持下去，最终成为领舞，能够在舞台上焕发光彩，这是“无声的热爱”；喜爱登山骑行的老陈，不断付出，即便被家人误会也没有放弃练习，终于能继续进行自己的爱好，也得到了家人和同好者的一致认同，这是“不老的热爱”……这些故事最后都指向了京东想要传达的主题，那就是“热爱”是有价值的，而“每一份热爱都值得被认真对待”，从情感层面上唤起了受众的共鸣，为京东的“不负每一分热爱”做了诠释。是的，就像你所感觉到的那样，“不负每一份热爱”，相比于之前的“多快好省”“只为品质生活”，一步步从实用功能层面上升到了精神层面，它向用户传达的是，用户拥有的“热爱”这种情感，是被尊重的，而完成“尊重”行为的既是用户自身，也是京东自己，这就是“不负”。用更通俗的话来说，一方面，用户可以像短片中三个主人公一样，通过努力去实现热爱的事业和理想，这是一种普世的鼓励向的价值观输出；另一方面，也可以理解为，京东对于用户的承诺，用户在京东平台上的每次消费行为，都是对于京东和消费品牌的信任和爱，京东不会辜负用户的“热爱”。2舍弃此前构建完成的品牌记忆点，采用完全不同的slogan“不负每一份热爱”，其实是存在风险的，但又不得不做。用京东方面自己的解释来说，“如今，越来越多元化、个性化的购物需求出现，也赋予了购物更多的意义。买买买不仅在于基础物质层面，更承载着人们对美好生活的向往。”没错，消费升级的大背景下，消费者购物的目的改变已经成为了共识，满足物质需求逐步向满足精神需求而转移。京东大数据研究院发布《年终消费趋势报告》中，也提到了“品味型消费”的趋势，即消费者对产品功能之外的评价次数排名越来越高，在经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段。消费选择已经成为了自我和生活方式的表达，越来越多的年轻人，愿意为有态度的品牌买单。报告中对于“品牌”到“品质”再到“品味”的消费趋势的洞察，正与京东零售品牌定位和主张的变迁相一致，也就是说“不负每一份热爱”主张的提出，是京东零售彰显品牌态度、迎合消费者尤其是年轻消费者的行动之一。年，京东财报的数据十分可观，年京东集团全年净收入为亿元人民币，同比增长24.9%。GMV达到亿元，首次突破2万亿人民币。年第一季度，遭遇新冠肺炎疫情的冲击，线上购物反而逆势增长。用户和营收基本盘已经稳定，寻求品牌上的升级和突破正是时候。同时，必须承认，年京东的对外形象遭遇了几次负面冲击，创始人刘强东个人事件的再度发酵，快递员薪酬制度受质疑，高管岗位的多次人事震荡，尽管在业务经营层面未收到较大影响，仍然沾染上了几丝阴霾。此时，用“不负每一份热爱”这样更加具有情怀，更加能引起广泛共情的主张来沟通用户，某种程度上是能够增加品牌好感度。不过，凡事有利有弊，年财报中显示，京东第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市，说明了京东深耕下沉市场的战略获得了一定的成效，未来，下沉市场用户仍然会是京东用户增长的重要来源之一。而针对下沉市场用户，“不负每一份热爱”的辨识度和记忆度，是不如“多快好省”和“只为品质生活”那么直接了当的。尤其是在情怀上的正向输出，是需要更多细节内容和情感沉淀作为补充的，而这些可能在传播过程中有较大的损耗，不能够全部被这部分用户所接收到。每年的都是电商的关键销售节点，对于一手建立起购物狂欢意义的京东而言，对它的重视程度更甚过其他平台。同时，今年的特殊性还在于，它是疫情之后的最先到来的最重要的电商机会，能否完成上半年营收业绩，能否在用户疫情后报复性消费的心理中完成收割，都在此一举。的京东于5月23日即开始预热，5月21日公布新品牌主张，很难不让人怀疑它正是剑指京东的活动。赶在之前官宣京东零售的新品牌主张，一方面正好在大型购物节的契机，把最新的品牌精神传达出去，另一方面可以通过建立情感链接的方式，更好地唤起消费者对京东零售平台和品牌的认同感，打出漂亮的营销战役。很少有人还记得，的由来是因为当天是京东的店庆日，6月则是店庆月，在打情感牌上，京东显然有更多发挥的余地。事实也正是如此，据京东方面公布，今年京东直播或将“C位出道”，而直播主题正是“看见热爱、享你所爱”，四大直播环节“你热爱的音乐现场”、“你热爱的国货爆款”、“你热爱的明星网红”、“你热爱的特产好物”都与当今用户的喜好密不可分。摇滚老炮、民谣歌手现场演奏，多位明星网红直播互动，知名品牌总裁和京东采销专家带领观众现场种草……通过多种直播玩法满足消费者。“不负每一份热爱”显然给京东零售中直播的板块提供了更大的空间内容。继年首次宣布代言人后，前不久，京东又公布了新任代言人，由在年轻群体中大受欢迎的李现和张若昀担任品牌代言人，再度引发了一轮新的曝光。即便是在代言信息中，“热爱”的关键词也是随处可见。但，“不负每一份热爱”的新品牌主张，到底能给今年京东活动、以及京东零售的未来多少加成，恐怕只能交给时间和实战去验证了。完责任编辑
树下审核主编
王林娜
