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西班牙国民汽车西雅特入华的三次惨败 [复制链接]

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来过西班牙的同学们都认识满大街跑的西雅特汽车,西雅特品牌成立于年,是西班牙的国民汽车品牌,当年造出来的第一批西雅特小汽车,销量远远超出了预计,出现在了很多那时候西班牙的电影当中,成为了西班牙经济恢复繁荣的标志。现在西班牙人仍然偏爱自己的西雅特汽车,但是今天的文章说的并不是这个牌子的事情,而是要讲述西雅特汽车进军世界上最有前景的汽车市场--中国市场的三次失败的故事。

其实在上世纪80年代,汽车厂商就进入了一个兼并时期,因为只有大的厂家才可以投入巨资去研发下一代产品,随着国际化的加快,小国的品牌难以抵挡丰田本田通用奔驰宝马大众的天量研发资金,产品一代不如一代,最后都选择了被大集团收购,于是那时候,西雅特就加入了大众这个家庭,成了大众集团旗下的一员,我们现在看到的西雅特的车子,其实都是大众的技术,说白了街上跑的Ibiza就是大众的Polo,而Leon就是大众的奥尔夫和奥迪的A3.

西雅特在中国的记忆,可能已经渐渐疏远,这个从零部件起家,相继和菲亚特、大众集团合作并逐渐在欧洲市场上走向巅峰的企业,其实现在在欧洲混的不错,还经常出口其他第三世界国家,因为西雅特其实就是一辆大众,所以它的质量和驾驶品质是有保证的,同时西雅特有着地中海风情和西班牙文化渲染的动感外观,深受欧洲年轻人的喜爱,但是现在中国市场作为未来世界第一大汽车市场,历来有得中国者得天下的说法,西雅特也想来分一杯羹,但是中国市场不仅是最大的,也是最难混的,西雅特在中国市场上的历经两次尝试却两次黯然离场。

西雅特的第一次入华尝试非常的早,是上个世纪的90年代,难不成是西班牙人非常有远见?呵呵那怎么可能!是中方想和外方合作,找不到合适的,找了西雅特。南京汽车公司以万美元的价格买进西雅特Ibiza车型,全套引进了生产线和知识产权,并与“手机中的战斗机”波导合作制造首款车型——英格尔,但是当时为了图便宜,选择的车型严重老化,加上南汽本身的经营问题,导致了销量惨淡,在量产后没多久就退出了中国市场。从此西雅特就成为了在中国市场上最短命的外来品牌。

到了年以后,中国经济飞速发展,汽车销量逐年增长,西雅特和它的母公司大众集团都考虑让西雅特重新返回中国,这一次西雅特是做足了准备,年的上海车展,大众专门为西雅特搭建了站台,年4月,20多家4s店开业了,西雅特带来了三个车型,全部都是进口销售,还是主打的大众质量加西班牙动感风情的设计感。当年的销量目标是辆,其实还不到一个中国普通车型一个月的销量,而最后的成绩单更令人尴尬,连每月辆都没卖出去,到了13年就更完蛋了,全年只卖掉了一千多辆汽车。到了14年,撑不下去的西雅特的4s店纷纷放弃,最后一批车只能半价处理,于是西雅特在中国的尝试再一次失败。

如果说西雅特失败是必然,但是两年时间未免死的也太快了点,原因其实是值得我们探讨的。

西雅特失败的首要原因是在品牌力几乎为零的情况下,却强行定位成高端运动。大众旗下除了高端的保时捷和奥迪,还有大众,斯柯达和西雅特,其中大众要高一点,西雅特和斯柯达要低一点,但是大众和斯柯达都已经国产了,而西雅特是进口,进口的关税是百分之25,所以西雅特从价格上,就难以以低价去吸引消费者,只能定位是高性能小众品牌,去卖跑得快的个性车,这个定位的市场非常狭窄,打不开市场也是情理之中。

如果说大众卖20万,而本身就是一辆大众,但是挂斯柯达的车标,那么只卖16万,那估计不少人也会看着大众品质去买,如果一个大众卖20万,你西雅特卖16万才合适,但是你西雅特因为是进口车,交了几万关税,所以只能也卖20万,谁回去买一个谁都不认识的车呢?天天说自己是高端运动,骗鬼呢?

失败的第二个原因其实是不合中国人的胃口,欧洲人喜欢开车,喜欢开小车,车是旅行工具,而中国人喜欢大车,喜欢慢慢悠悠的开车,车是社交工具,很明显西雅特对欧洲人的胃口,但是不对中国人的胃口,其实也对中国年轻人的胃口,但是这车对于中国的年轻人来说,太贵了...

其实西雅特在进入中国的初期就已经料到了我上面说的两个问题,所以他们也没有想有多么大的宏伟目标,只是想静静的做一个运动小品牌就行了,毕竟背靠大众集团,能活下去就行。

根据对相关负责人的采访,中国80后人群进入买车高峰是他们决定进入中国市场的最主要原因,于是他们把买车的群体定位到了热爱运动热爱生活热爱设计感,有一点小钱的轻奢的小资人群上面,这个定位其实是没错的,那么小资人群在哪里呢?在知乎,No,我问的是在哪些城市,而西雅特给出的答案是:在二线城市。

这就是一个严重错误的市场定位回答。

我不知道这个结论是德国人的脑回路还是西班牙人的脑回路,也许在他们的脑子里面,这个一线城市都是遍地土豪,根本看不上他们这种车,而二线城市的人的财力比较适合买这个车,也就是年薪15-20万的水平的人最合适了。

首先,他们不明白,中国的一线城市和二线城市之间的差距是巨大的,可以说有巨大的鸿沟,哪怕是二线城市的佼佼者如成都南京,和一线城市比也是差距一万八千里,尤其是产业健康度上。一线和二线的区别不光是收入,更大的区别是消费观。

只要多看一看汽车论坛的帖子,就会发现绝大多数买运动小众车的年轻人其实都在一线城市,其实一线城市年薪15-20万的人的总数,远远比二线城市的多。而且他们更愿意买这类车。

什么行业最容易诞生小资的年轻人呢?主要是互联网,金融,文化,传媒之类的行业,而这些行业几乎都集中在一线城市,二线城市的工资虽然不低但是产业主要是国企和强力的制造业民企居多,这里收入15-20万的人,心态可跟“轻奢”“小资”没有什么关系,他们有钱了,只会老老实实的买一辆行政车还不会买运动车。而年收入15-20万想买西雅特的人,其实都在一线城市啊!

然而,根据他们的调查结论,西雅特就从二线城市开始了自己的中国之旅,最早的20多家4S店全部都开在类似于西安苏州南京这一类二线城市,而没有进驻到北上广深,结果呢?出现一个可笑的情况,在4S店开业后不久,并没有多少二线城市的人前来买车,倒是有不少一线城市比如北京工作的跑到西安来买,或者是一大批上海的年轻人跑到苏州来买车。

其实,西雅特在中国最大的问题就在于,品牌力几乎为零,虽然背靠大众集团,也是改变不了这一点。如果说90年那次进入中国,西雅特可以稳住自己的脚步活下来,那么绝对在现在就有一定的品牌知名度了。中国市场是一个很特殊的市场,一个品牌你要想成功,要么你产品非常过硬,要么就是你进入中国市场特别早,来的早的都打出了知名度,比如说大众。

有的品牌进入中国早,最早被改革开放后第一批富人使用,成为了富人的标签,到如今已经获得了远高于品牌本身定位的大众印象,最典型的就是劳力士和宝马。

而西雅特第一次没有立足好,第二次就更难了,其实人这一辈子,关键的时刻就那么几个,你任何时候都可以出错,关键时刻的出错就是要完蛋的。

有没有办法让西雅特活下去?也有,那就是不停地持续性投钱,比如英菲尼迪赞助爸爸去哪儿,比如最讲求设计感的法国豪华车品牌DS找王凯代言,让欢乐颂2里面的赵医生和应勤都开上了DS车,巨大的投入,到现在也没有见到明显效果,更何况大众引进西雅特只是玩票性质,不行就停掉,于是西雅特没什么让市场等待的时间,就匆匆的gg了。

年初,西雅特第三次进入中国的消息又不胫而走,而且这一次看上去是希望大了很多,因为要国产了!在默克尔访华的时候,中方答应了江淮汽车要帮他们和大众合作,后来就达成了大众和江淮汽车的合作协议,但是大众已经在中国和上汽和一汽合作了,再加一个合作方,就违反了中国的规定,于是大众就又一次的想到了西雅特,可以让西雅特和江淮合作嘛!于是西雅特这一次国产,看上去很有戏!

根据当时的协议,大众和江淮要合作的是新能源汽车,中国现在正在发力,力图新能源汽车能够对欧美厂商实现弯道超车,现在很多城市摇不上号,大家都迫不得已去买新能源汽车,这些充电的汽车,要么就如同特斯拉一般的贵,要么就国产品牌质量特别垃圾,如果大众和江淮合作,生产的汽车既可以得到政策的支持,又可以有大众的质量,相信销路一定不会差!而这个汽车挂的是西雅特的车标!这么一看,西雅特在中国打出一片天地是指日可待了!

但是这事儿最近,又黄了,因为发改委说了,我觉得不行。

发改委已经要求江淮汽车和大众汽车集团组建的合资公司将创立新品牌,不会使用大众汽车集团旗下的“西雅特”品牌,这个做法的主要考量就在于中国力图在新能源时代,建设自己的民族品牌,而不是给外国品牌做嫁衣,因为此次要建设一个新的品牌,西雅特是彻底的没戏了。虽然之前爆出在这个大众和江淮的合资公司的股东列表里面已经找到了西雅特的名字,但是正所谓希望越大失望越大,西雅特的第三次尝试就这么胎死腹中了。

西雅特什么时候才能再回来呢?时间越久,越难。随着中国市场愈加成熟和细化,作为新的游戏玩家的西雅特,基本上是没有半点立足之地了,也许永远都无法看到它再回到中国了。

人生路上,关键的时刻就那么几个,一步走错就步步都错。

这是一个胜者通吃强者恒强的年代,弱者想静静的分一杯羹都不行,你最后的那一点份额也会消失殆尽,这就是真实的世界。

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